"Hedef Kitle" seçim stratejilerini tartıştı

Türkiye’nin ve dünyanın önde gelen siyasal iletişim uzmanları, seçim kazandıran iletişim stratejilerini pazarlama dünyasının temsilcileriyle HEDEF “HEDEF KİTLE” konferansında paylaştı. ABD eski başkanı Bill Clinton’un başkanlık seçim sürecinde Batı Eyaletleri Kampanya Organizasyon Sorumlusu olarak görev yapan uzman anketör Rick Ridder ve Meksika, İngiltere, Avustralya, İspanya, İsveç gibi ülkelerdeki siyasi kampanyalarda etkin görevler alan uluslararası ödüllü anketör Joannie Braden doğru mesajı doğru hedef kitleyle nasıl buluşturduklarını anlattı. Türkiye ve Rusya’da siyasetçileri halkla buluşturan reklamlar ve imaj danışmanları ise 2015’in bir seçim yılı olacağı görüşünde birleşti. Türkiye’de seçim kampanyaları kapsamında kullanılan siyasal iletişimin pazarlama stratejilerine sunduğu katkılara odaklanan ilk konferans olan HEDEF “HEDEF KİTLE” konferansı 6 Mart 2015 tarihinde İstanbul The Ritz Carlton Otel’de yapıldı. Element Strateji Yönetimi ve Danışmanlık tarafından düzenlenen konferansta, başta ABD Başkanı Barack Obama’nın dijital kampanya ve ulusal saha direktörleri olmak üzere, siyasal iletişim alanında uzman birçok yerli ve uluslararası uzman konuşmacı olarak yer aldı. Etkinlikte, seçim kampanyalarında kullanılan iletişim yöntemlerinin incelikleri, hedef kitleyi bulma; doğru mesajları üretme ve hedef kitleye doğru kanaldan ulaşma yaklaşımları seçim kampanyalarının ve siyasal iletişim dünyasının efsane isimleri tarafından enine boyuna masaya yatırıldı. Etkinliğin ilk bölümünde Barack Obama’nın 2012 Başkanlık Seçimi kampanyasının ulusal saha direktörü Jeremy Bird, Twitter Asya Direktörü Peter Greenberger ve Türk basınının duayen isimleri Haluk Şahin, Volkan Karsan, Mehveş Evin ve Bahattin Yücel, hedef kitleye ulaşma ve doğru mesajları iletme stratejilerini katılımcılarla paylaştı. Konferansın ikinci bölümünün ilk konuşmacıları ABD eski başkanı Bill Clinton’un başkanlık seçim sürecinde Batı Eyaletleri Kampanya Organizasyon Sorumlusu olarak görev yapan uzman anketör Rick Ridder ve Meksika, İngiltere, Avustralya, İspanya, İsveç gibi ülkelerdeki siyasi kampanyalarda etkin görevler alan uluslararası ödüllü anketör Joannie Braden’dı. “Ridder/Braden” danışmanlık firmasını kuran ikili, konferanstaki konuşmalarında doğru mesajı üretip yaygınlaştırma yöntemleri üzerinde dururken, Türkiye’de de dahil oldukları seçim kampanyalarında kullanılan yöntemlerle ilgili bilgiler verdi. “Sloganınız mesajınız değildir” Türkiye’de, Sarıyer Belediye Başkanı Şükrü Genç’in yerel seçim kampanyasına da danışmanlık sunan Rick Ridder, siyasal iletişimde iyi olarak tanımlanan mesajların, ticari dünyadaki mesajlardan farklı, yönlendirici, soruna odaklı ve doğrudan gerçeklerle bağlantılı olması gerektiğinin altını çizdi. Adayların ürettikleri mesajlarda kim olduklarını ve ne için mücadele ettiklerini çok açık şekilde ifade etmeleri gerektiğini belirten Ridder, söylenenler ne olursa olsun, hedef kitlenin aday hakkında düşüneceklerinin farklı olabileceğine dikkat çekti. Sloganların verilmek istenen mesajlar anlamına gelmediğinin altını çizen Ridder, sloganı “Verilmek istenen mesajın elverişli boyutlarını vurgulayan kısa bir cümle ya da ifade” olarak tanımladı. İyi bir mesaj oluşturmakta kilit önem taşıyan dört unsuru “karşılaştırmalı ifade”, “vizyon”, “değerler” ve “gerçek sorunlar” olarak ifade eden Ridder, hedef kitleye özellikle onlar açısından önem ve anlam taşıyan konulardan bahsetmek gerektiğinin altını çizdi. İhtiyaç analizinin önemini de vurgulayan Rick Ridder, Sarıyer belediye seçimlerinde de uyguladığı ihtiyaç boşlukları analizinden örnekler vererek seçmenlerin adaylardan beklentilerinin titizlikle irdelenmesi gerektiğini belirtti. “Hedef kitleyi laf bombardımanına tutmayın, net olun” Joannie Braden ise “mesaj” kavramının çoğunlukla slogan, strateji ve misyon gibi kavramlarla karıştırıldığına dikkat çekti. Mesajın biyografi, aday geçmişi, yargı, misyon ya da slogan olmadığını ifade eden Braden, “Mesaj, kitleleri ikna etmek için kullanılan, dürüst bilgilerin bir parçasıdır” dedi. Braden, “Mesaj sizin ne için mücadele ettiğinizi gösterir. Hedef kitlenize ev hayvanlarından ekonomiye kadar her konuda mesaj verebilirsiniz. Bunu yaparken insanları sözcük bombardımanına tutmamalısınız. Bırakın mesajınızın içerisinden kendilerine anlam katacak temaları kendileri seçsinler. Tüm kavramları açıklamaya çalışırsanız, sözcükler arasında boğulmuş olursunuz” ifadelerini kullandı. Dürüstlüğe vurgu yapan Braden, “Her zaman için dürüst bir siyasetçi olduğunuzu söyleyin. Çünkü dürüstlük, güç ile birlikte en çok tercih edilen özelliklerden biridir” dedi. Rick Ridder ve Joannie Braden’ın ardından, 12 yılı aşkın süredir AK Parti’nin iletişim çalışmalarını yürüten Arter Ajans’ın Siyasal İletişim Danışmanı Gökhan Yücel, Rusya’da eski başkan Boris Yeltsin’in kişisel imaj danışmanlığı yapmış siyasal iletişim uzmanı Igor Mintusov ve Reklamcılar Derneği Onursal Üyesi İzmir Tolga’nın katıldığı “Siz de ulaşamadıklarımızdan mısınız?” başlıklı panel düzenlendi. Element Strateji ve Danışmanlık Kurucusu Dr. Gülfem Saydan Sanver’in moderatörlüğünde düzenlenen panelde seçim kampanyalarında reklam iletişiminin kapladığı yer masaya yatırıldı. “2015 dijital seçim yılı olacak” 7 Haziran’daki genel seçimlere yaklaşık 4 aydır hazırlandıklarını aktaran Arter Ajans Siyasal İletişim Danışmanı Gökhan Yücel, tüm seçim kampanyalarında pozitif temalar üzerine yoğunlaştıklarının altını çizdi. “Bizim için seçmenle kurulan duygusal bağ çok önemli” diyen Yücel, “Sloganlar ikna eder, tasarımlar heyecan verir, stratejiler esir alır” diyerek son 12 yılda AK Parti’nin seçim kampanyalarına hakim olan stratejiyi özetledi. Dijital mecranın yükselişine dikkat çeken Gökhan Yücel, 2015 genel seçim kampanyasında kaynak ve çabalarının yaklaşık %40’ını bu mecraya ayıracaklarını açıkladı. Dikkat ettikleri en önemli hususlardan birinin AK Parti’nin kurumsal kimliğinin dışına çıkmayan kampanyalar yapmak olduğunun altını çizen Gökhan Yücel, her zaman “sade” bir yaklaşım gösterdiklerini ve hedef kitlenin dilini, isteklerini ve gelecek vurgusunu hiçbir zaman elden bırakmadıklarını söyledi. Yücel, 2015’in “dijital seçim” yılı olacağını sözlerine ekledi. “Negatif kampanyalar oy kaybettiriyor” Gökhan Yücel’in ardından söz alan Siyasal İletişim danışmanı Igor Mintusov, Türkiye ile Rusya’nın seçim kampanyaları arasındaki benzerliğe vurgu yaptı. Rusya’da yapılan bir araştırmada katılımcıların %70’inin bir adayda en çok önem verdiği konunun siyasi kimlik olduğunu belirten Mintusov, siyasal iletişimde en çok kullanılan duygulardan birinin korku olduğunu ifade etti. Negatif temalı kampanyaların Rusya’da olumlu sonuçlar getirmediğinin altını çizen Igor Mintusov, Rusya’da Başkan Vladimir Putin’in imajının bir geçen yıllarla birlikte daha da sağlamlaştığını ve seçimlerin bir bakıma Putin’e dair güven oyunu ölçen referandumlar haline geldiğini vurguladı. “Hitabet ve yalın söylemler” Reklamcılar Derneği Onursal Üyesi İzmir Tolga ise iletişimin siyasette başarıyı getiren temel unsur olduğunu ifade etti. Türkiye’deki belli başlı siyasi partilerin kampanyalarını reklamcı gözüyle değerlendiren Tolga, 2007 genel seçimlerinde Genç Parti’nin çarpıcı bir oy oranına ulaşmasında önemli rol oynadığını düşündüğü Ali Taran’ın CHP ile çalışacak olmasının heyecan verici olduğunu ifade etti. AK Parti’nin kampanya stratejisindeki “sadelik” temasını öven İzmir Tolga, hitabet ve halkı yönlendirme becerisinin Türkiye siyasal iletişiminde belirleyici rol oynadığının altını çizdi. “Her siyasi, iyi birer iletişimci ise işler kolaylaşır” diyen İzmir Tolga, siyasetçinin başarılı bir hatip olmaması durumunda daha yalın söylemler benimsemesi gerektiğini ifade etti. Obama 2012 kampanyasının efsanevi dijital direktörü Teddy Goff kürsüde Panelin ardından kürsüye konferansın son konuşmacısı olarak merakla beklenen Teddy Goff geldi. ABD Başkanı Barack Obama’nın 2012 Başkanlık Seçimlerinde Dijital Kampanya Direktörü olarak görev yapan Teddy Goff, 90 milyon doların üzerinde bağış, 1 milyondan fazla seçmen kaydı, 45 milyon Facebook takipçisi ve 33 milyon Twitter takipçisi toplanılmasını sağlayan ekibi yönetmişti. “Sıkıcı olmayın” Konferansın katılımcılarına 2012 kampanyası hakkında önemli bilgiler veren Teddy Goff, dijital seçim kampanyalarının yaratıcılık açısından en üst seviye insanları bir araya getiren süreçlere sahne olduğunu ifade etti. “Yaptığımız iş, 19 ay sonra işlerine son vereceği kesin olan milyar dolarlık bir girişim kurmak gibiydi” diyen Teddy Goff, 2012 dönemindeki stratejilerini, ilham ve bilgi veren bir kampanya üzerine kurduklarını ifade etti. Dünyanın büyük bir hızla değiştiğini vurgulayan Goff, kampanyaların amaçlarının ve insanların temel açıdan hala aynı ihtiyaçlara sahip olduğunu belirtti. 2012’deki kampanya sloganlarını “Sıkıcı olmayın” (Don’t be lame) olarak belirlediklerini hatırlatan Goff, siyasetin genellikle toplum tarafından sıkıcı ve tekdüze bulunduğunu ancak kendisinin buna asla katılmadığını söyledi. “Biz de seçmenlere sıkıcı olmayan, yer yer komik yer yer de eğlenceli içerikler sunmak istedik ve bunda çok başarılı olduk” diyen Teddy Goff, haberlerini New York Times gibi geleneksel basın organlarından ziyade Facebook ve Twitter’dan alan hedef kitleye ilham verici ve bilgi verici bir iletişim yaptıklarını söyledi. “Bir medya şirketi gibi eğlenceli ve yaratıcı içerikler üretin” Toplamda 5,2 milyon insanla sansürsüz ve moderasyonun olmadığı Reddit sitesinde konuşmacılarla konuşturduklarını ve Obama’nın bu riskli adımdan zaferle çıktığını aktaran Teddy Goff, bu yönüyle siyasal iletişimde samimiyetin kazanımlarına dikkat çekti. Teddy Goff, “Doğru içeriği yakalamak çok önemli. E-posta kampanyası yaparken elimizde çok geniş bir liste vardı. Aynı e-postayı herkese göndermektense, kitlenin %1 ila %5 arasında 5 farklı e-postayı deneme stratejisi izledik. En çok övgü alan içeriği geri kalan %95’lik kitleye sunduk” diyerek, doğru içeriği yakalama sürecinde harcanan emeğin altını çizdi. Teddy Goff, son olarak şunları söyledi: “İyi bir iletişim yakalamak için yapmanız gereken üç şey var. Bir medya şirketi gibi düşünün. Bir medya şirketi nasıl hedef kitlesini sürekli olarak eğlenceli içerikler buluşturmak durumundaysa siz de aynı yaklaşımı göstermelisiniz. İkinci olarak ağlar üzerinden komüniteler kurun. Güven inşa edin. Bu zaman alacaktır fakat uzun vadede saygı temelinde bir ilişki oluşacaktır. Üçüncü ve en önemli tavsiye de bireysel iletişimi hedeflemenizdir. Dijital ortam bunun için kusursuz şartlar sunar” diyerek sözlerini noktaladı.